Vou abrir um negócio, por onde começo? Devo focar no cliente ou na construção da marca?

Recebi essa pergunta de um cliente do segmento de alimentação, que estava prestes a abrir sua loja em Taubaté. Acredito que seja um tema interessante para discutirmos. Claro, meu objetivo aqui não é dar uma aula teórica sobre marcas, nem pretendo ser o dono da verdade. Quero apenas trazer alguns pontos para reflexão.

Cada dono de negócio sabe onde o calo aperta. O marketing é vasto e oferece infinitas possibilidades. Falar em certo e errado pode, em muitos casos, não ser o melhor caminho. Acredito firmemente em testes e estudos de caso, com os quais aprendo muito e consigo reduzir a jornada de acertos e erros.

Independente do negócio, ao começar um empreendimento, inúmeras são as dúvidas. Começar "errando rápido" é sua melhor chance de sucesso.

Neste artigo, vamos nos concentrar apenas na questão de foco no cliente versus construção da marca. Se focarmos em um ou no outro, qual é melhor? Ou será que é possível trabalhar os dois juntos?

Focar na construção da marca é uma escolha. Vamos falar positivamente sobre o assunto "marca". Nem todo negócio tem uma "marca", embora todo negócio tenha um nome. Muitas pessoas confundem os dois, e é muito importante entender a diferença.

Toda empresa tem um nome, pois é com ele que o negócio é identificado legalmente, é pelo nome que você assina e faz sua propaganda. Já a marca, embora inclua o nome, possui um conceito muito maior. A marca é a representação do que a empresa "significa" para o consumidor e para o mercado.

De acordo com Seth Godin (autor e empreendedor) "Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro."

A função do nome é identificar um negócio, e a da marca é influenciar os clientes e criar uma conexão emocional com o público-alvo, gerando clientes engajados com a marca.

Agora que entendemos a diferença, vamos avançar. Ao abrir um negócio novo, devemos trabalhar inicialmente o foco no cliente ou na construção da marca?

Quando você foca na marca, seu esforço de marketing se concentra nos princípios e valores que fundamentaram seu negócio. Você trabalha todos os aspectos visuais ligados a esses valores, cria produtos, usa as melhores matérias-primas, que, na sua opinião, serão as melhores. Suas ações de marketing serão intensas para tornar seu negócio conhecido pelo maior número possível de pessoas.

Porém, em um negócio novo, focar exclusivamente na marca, sem considerar as necessidades e preferências do cliente, pode resultar em uma percepção de desconexão com o público e até mesmo falta de empatia.

Há um tempo, comecei a frequentar uma cafeteria nova em Taubaté, que estava no início de sua construção de marca. Lá, havia um pão especial que eu gostava muito. Sempre que chegava, pedia para deixá-lo um pouco mais tempo na chapa, para ficar mais crocante. Por um tempo, foi assim. Fazia meu pedido, tomava meu café, e o tempo passou. A cafeteria foi construindo melhor sua marca, mas algo mudou.

Certo dia, cheguei, abri meu tablet para ler e fiz o mesmo pedido de sempre, que incluía uns 2 minutos a mais do pão especial na chapa para deixá-lo mais crocante (do jeito que eu gostava). A atendente, então, me disse que não poderia mais fazer isso, pois era o "padrão da marca". Não me senti bem com a situação, cancelei o pedido e fui embora. Não voltei mais.

Alguns podem dizer "mas é o padrão da marca", outros diriam "nossa, que absurdo, você já era cliente".

O que quero deixar claro aqui não é o que está certo ou errado, mas que cada decisão tem uma consequência. Nesta decisão, em defesa exclusiva da marca, a cafeteria perdeu um cliente.

E é com esse mesmo pensamento que vamos falar sobre quando focamos exclusivamente no cliente.

Alguns negócios optam por focar exclusivamente no cliente, sem se preocupar com sua "marca". A princípio, pode parecer o melhor caminho, pois focar no cliente gera mais lealdade, o boca a boca funciona bem, receberemos muitos elogios e até parecerá que o negócio está prosperando.

Mas há um engano. Empresas sem marca tendem a disputar clientes pelo preço, e a consequência é desastrosa. Sem uma marca, você competirá com todos os outros negócios sem marca, como o seu, ou seja, você será mais um entre muitos no mercado. Terá dificuldade para escalar e, principalmente, sua lucratividade será baixa (embora existam exceções).

Bill Gates (Co-fundador da Microsoft) diz que "Os Vossos clientes mais insatisfeitos são a vossa maior fonte de aprendizagem". Henri Ford (Fundador da Ford) afirma que "Se existe um único segredo do sucesso, ele está na capacidade de ver as coisas do ponto de vista de outra pessoa.".

Em resposta ao cliente, dei minha opinião sincera, baseada nos 22 anos de experiência que tenho com marketing para negócios locais onde aprendi muito tropeçando, errando e acertando.

Equilíbrio é a chave!

Como um negócio novo não tem muito recurso financeiro, normalmente esse recurso foi consumido em sua maior parte no lançamento do negócio. Assim, a construção da marca, juntamente com o foco no cliente, será um trabalho de levantar um tijolo por dia.

É perfeitamente possível uma abordagem híbrida, ou seja, focar nas duas áreas juntas. Será mais desafiador, com certeza, pois haverá muitos pontos de decisão e melhorias constantes. Mas o resultado será uma empresa forte e com propósito, e principalmente, lucrativa: empresas com marca e foco no cliente inevitavelmente lucram muito mais.

Aqui vão algumas dicas para você pensar e, se fizer sentido, incluir em seu negócio:

Para a construção da marca:

1. Desenvolva uma identidade visual forte: Não é necessário exagerar. A Apple possui um logo minimalista e é reconhecida mundialmente. Marca e produtos estão totalmente alinhados com os princípios de simplicidade e inovação, sendo uma das marcas mais amadas no mundo.

2. Crie sua mensagem emocional: É preciso criar uma conexão da marca com seu cliente, comunicando mensagens além dos benefícios dos produtos. É o porquê o consumidor deve comprar de você e não do concorrente que tem um atendimento tão bom quanto o seu. Dica: não é o preço!

3. Use a mesma identidade e mensagem: Em todos os meios de comunicação, use a mesma identidade e comunique a mesma mensagem.

Para o foco no cliente:

1. Ofereça o melhor atendimento ao cliente (o melhor mesmo): A Amazon é conhecida por seu compromisso com a satisfação do cliente e oferece uma das melhores políticas de devolução do mercado. Não é perfeita, mas é uma das empresas com maior recorrência de compras no mundo.

2. Personalize a experiência do cliente (lembra da cafeteria?): Alguns negócios, mesmo com seus padrões, permitem customização por parte do cliente. Lembro do McDonald's, que era rígido nos pedidos, podia-se retirar, mas não trocar ingredientes. Hoje, é muito mais flexível, atendendo à demanda inevitável de personalização.

3. Solicite e implemente feedback dos clientes: Alguns donos de negócio têm a péssima mania de perguntar "estava bom? estava tudo certo?". Calma, vou explicar por que essa abordagem não é boa. Primeiro, porque reflete insegurança. Segundo, porque 99% das pessoas, mesmo tendo uma experiência ruim, dirão que estava tudo certo e, se não estava, nunca mais voltarão. Perguntas como "O que podemos fazer para melhorar sua experiência na próxima vez?" provocarão na mente do consumidor a vontade de falar a verdade, se estava bem, e possivelmente darão um feedback útil.

Ainda sobre feedbacks...

Muitos donos de negócio não conseguem implementar feedbacks por alguns motivos. Alguns não conseguem lidar com um feedback negativo, se sentem mal e evitam escutar. Outros defendem a marca e acreditam que é mais importante manter o "padrão" do que a "satisfação 100% do cliente". Ou pode ser até mesmo porque não consideram que os clientes podem ajudar a melhorar seu negócio.

Contudo, a verdade é que o feedback é um dos instrumentos mais poderosos para o sucesso de um negócio. Não conheço nenhuma empresa bem-sucedida que não esteja constantemente buscando feedbacks.

A construção de uma marca forte e o foco no cliente são pilares essenciais para o sucesso de qualquer empreendimento, independentemente do seu tamanho. 

Desenvolver uma marca e focar no cliente desde o início de um negócio é totalmente viável. Ao equilibrar a construção da marca com um foco centrado no cliente, cria-se um diferencial competitivo que aumenta as chances de sucesso, assegurando um negócio sustentável, lucrativo e que proporciona uma experiência positiva para o cliente.

Claro que, considerando as diferenças de cada negócio, público alvo e só funcionará se fizer sentido para o seu negócio.